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Pour communiquer sur les 25 ans de l’Institut du monde arabe, l’agence c-album a créé un caractère typographique, le Mondara. Entretien avec Laurent Ungerer qui, avec Marc Maione et Zaven Najjar, a conçu ce dispositif, présenté dans l’exposition.
Chroniques : Quelle a été votre démarche dans cette campagne de communication ? Laurent Ungerer : Il s’agissait de la réouverture, en 2011, du musée de l’IMA, vingt-cinq ans après sa création. Le musée, c’est l’emblème par excellence du patrimoine. Nous nous sommes demandé comment faire pour que ce patrimoine soit rendu sensible, vivant, pour qu’il puisse être perçu comme faisant partie de notre quotidien, qu’il ne soit pas vécu comme appartenant à la culture « cultivée » ou comme un élément de distinction sociale. Nous voulions trouver une forme différente de ce qui se fait souvent, c’est-à-dire le « visuel » sur une affiche. Nous nous sommes posé la question : qu’est-ce que c’est, un musée ? Le parti muséographique qui avait été pris consistait en un
découpage thématique – le quotidien, le religieux, la langue… Nous avons fait une liste, une sorte de nuage de mots qui, ensemble, donnent l’idée du monde arabe, 250 mots parmi lesquels bazar, jardin, prière, vent, médina, conte… Ce choix des mots plutôt que des images renvoie aussi à cette sorte de retrait qui se met en place du côté de la représentation dans le monde arabe. Pour le fond des affiches, nous avons créé un « 25 » avec le logo existant et dessiné une trame inspirée par la façade de l’IMA, qui s’apparente à un moucharabieh. Chaque affiche portait un mot différent écrit dans un caractère que nous avons créé, en français et en arabe. Qu’est-ce qui vous a conduit à créer un caractère typographique ? Le monde arabe est une notion difficile à définir : ce n’est ni une aire
© design c-album. BnF, Estampes et photographie.
La création typographique, dans le creuset de la langue
En haut
Affiche pour l’inauguration du musée rénové de l’Institut du monde arabe, 2012
Photo Tiphaine Massari.
géographique, ni une religion, ni une ethnie. L’arabe est avant tout une langue et un système d’écriture, très différent du système romain ; d’abord parce qu’on lit de droite à gauche, et parce que c’est une écriture plutôt cursive, dans laquelle les lettres sont attachées. Nous avons créé, au terme de trois ans de travail, un caractère qui permet de passer d’un système à un autre sans changer de police. Nous l’avons appelé le Mondara [monde arabe] et proposé des compléments, notamment des motifs ornementaux et des pictogrammes. En créant un caractère, nous étions dans le creuset même de la langue et au croisement des deux cultures, latine et arabe. Il a ensuite été décliné dans tous les champs de la communication, les produits dérivés, les éditions, la signalétique, le virtuel… ce qui a permis de créer des messages forts et de donner une vraie identité visuelle à la campagne. Le partenariat entre l’IMA et Métrobus a permis de diffuser les affiches-mots sur l’ensemble des stations du réseau métropolitain. Des gens m’ont dit que nos affiches leur avaient donné envie d’apprendre l’arabe. Si cette campagne a amené au musée des personnes qui ne le fréquentent pas d’habitude, je suis content.
Propos recueillis par Sylvie Lisiecki
Graphisme contemporain et patrimoine(s)
17 septembre – 17 novembre 2013
Site François-Mitterrand Allée Julien Cain Commissariat : Sandrine Maillet et Anne-Marie Sauvage
Ci-contre
Laurent Ungerer, Marc Maione et Zaven Najjar, créateurs de la campagne
Chroniques de la BnF – no 67 – 5